Реклама вне эфира/Распространители платных каналов не надеются на скорую прибыль от рекламы

По данным исследования «GFK Русь» «Российская аудитория неэфирных каналов» за второе полугодие 2007 года, 67,9% населения России знают хотя бы один неэфирный телеканал, а 43,1% смотрели хотя бы один канал в течение последнего месяца. 43,6% населения России имеют возможность смотреть дома хотя бы один канал. «Последние несколько лет мы наблюдали рост этих показателей. Но сейчас они стабилизировались. Первичное насыщение рынка уже произошло, сейчас в этом сегменте будет наблюдаться повышение качества контента и рост рекламных бюджетов», — говорит руководитель отдела медиаисследований «GFK Русь» Сергей Давыдов.

С ним соглашается директор по телеизмерениям TNS Gallup Media Александр Костюк. «Рост доходов неэфирных каналов от рекламы и абонентской платы может достигать порядка 100%, и, таким образом, приближаться к темпам роста интернет-рынка», — говорит он.

По оценкам экспертов TNS Gallup Media, росту доходов неэфирных телеканалов способствуют их особенности — специализированный контент, узкая целевая аудитория, а также то, что эти каналы не подпадают под ограничения закона «О рекламе». «Аудитория неэфирных каналов более сегментирована, чем у эфирных, а значит, более привлекательна для рекламодателей», — поясняет г-н Костюк.

Кроме того, вступивший в силу с 2006 года закон «О рекламе» ввел ограничения на допустимый объем телерекламы в час: с 1 июля 2006 года — 12 мин., с 1 января 2008 года — 9 мин.

«В прошлом году медиаинфляция выросла примерно на 40% — законодательные ограничения сократили эфирное рекламное время примерно на 30%. А в последние два года почти в два раза подорожал солод, что существенно отразилось на бюджетах пивных компаний. В этих условиях неэфирные каналы можно рассматривать как альтернативную рекламную площадку», — говорит генеральный директор по странам СНГ SABMiller Игорь Тихонов. Он напоминает, что неэфирные каналы уже заинтересовали и крупнейших медиаселлеров. «НТВ-Медиа» продает рекламу на неэфирных каналах с 2006 года, а с прошлого года ГК «Видео Интернешнл» создала подразделение ВИ-Target, которое продает рекламу на каналах «Телевизионный дамский клуб», VH1 Discovery, «Мать и дитя», «Настоящее страшное телевидение» и «24 Техно».

Коммерческий директор Московского ювелирного завода Илья Адамский говорит, что неэфирные каналы пока не привлекают его компанию. «В Москве они предлагают достаточно высокие расценки на размещение при относительно низком охвате. Поэтому мы размещаем рекламу на неэфирных каналах только в регионах, где у нас сильные позиции, а цены на рекламу невысоки». Охват неэфирных каналов пока невысок, отмечает и коммерческий директор Media Broadcasting Group Limited Лара Маллиндайн. считающая данные «GFK Русь» завышенными. «В Москве проникновение неэфирных каналов находится на очень низком уровне, что касается остальной страны, то большая часть населения преимущественно небольших населенных пунктов смотрит не больше трех каналов». А по оценкам гендиректора «Телко Медиа» Максима Калинина, лишь около 20 млн домохозяйств в России имеют доступ к платному телевидению.

Г-жа Маллиндайн отмечает, что для удачных рекламных продаж каналу необходим значительный охват, а он есть лишь у немногих. А г-н Калинин считает, что переломным станет 2008 год, когда реклама должна пойти на рынок платного телевидения. «Сейчас рекламы нет в таком количестве, чтобы сделать хотя бы половину платных каналов прибыльными проектами. Большинство — инвестиционные проекты, которые ждут рекламных денег», — говорит он.

Ольга Гончарова,Анастасия Васильева